自分をねぎらうため、普段とは異なる特別な商品を買ったり、特別なサービスを利用したりする「ご褒美消費」。欲しいものをご褒美にして何かを頑張るモチベーションにしたり、あるいは疲れたときの気分転換として取り入れたりしている人もいるだろう。

そんなご褒美消費について、Z世代に焦点を当てた調査が行われた。Z世代向けクリエイティブカンパニーFiomが運営する「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」は、全国の18〜24歳272人を対象に「Z世代のご褒美消費についての意識調査」を実施した。

調査では、ご褒美消費の頻度やきっかけ、商品・サービスを選ぶ際に重視する価値、支出に対する意識などを尋ねている。Z世代にとっては、同世代がどのようなご褒美消費をしているかがみえてくるものであり、他の世代にとってはZ世代の求めるものを知るきっかけとなるだろう。

79％がご褒美消費を経験、74％は月1回以上

自分へのご褒美として、普段とは異なる特別な商品やサービスを購入・利用することについて、「よくある」は15％、「たまにある」は64％で、合わせて79％がご褒美消費を経験していた。

頻度では「月に2〜3回」が34％、「月に1回程度」が27％、「週に1回以上」が13％となり、合わせて74％が月に1回以上ご褒美消費をしている。

ご褒美消費は、誕生日などの特別な日や大きな目標を達成したときだけではなく、日常の中でも取り入れられているようだ。

欲しくなる場面、「ストレス・落ち込み」44％が最多

どのようなときに自分へのご褒美が欲しくなるのかを尋ねると、「ストレスがたまったり、落ち込んだりしたとき」が44％で最も多かった。

「努力や成果が周囲に認められたとき」は42％で、ストレスや落ち込みを感じたときのほうが2ポイント高い結果となった。

努力や成果に対する報酬としてだけでなく、気持ちを切り替える場面でもご褒美が選ばれていることがうかがえる。

67％が衝動的に選択、62％は「感情的価値」を重視

ご褒美を選ぶ際、「ほとんど衝動的に決める」と答えた人は48％、「どちらかといえば衝動的」は19％だった。合わせて67％が、計画的というより衝動的にご褒美を選んでいる。

また、ご褒美を選ぶ際に最も重視する価値では、「気分が上がる、癒されるなどの感情的価値」が62％で最多となった。「経済的価値」は14％、「希少性」は13％、「実用的価値」は9％だった。

価格の安さや実用性だけではなく、その商品やサービスによって「どのような気持ちになれるか」を重視する人が多い結果となっている。

61％が支出に罪悪感、「自分らしさ」の一部は75％

一方、ご褒美にお金を使うことへの迷いもみられた。「もったいない」「ぜいたくかもしれない」といった罪悪感を「いつも感じる」人は5％、「少し感じる」は56％で、合わせて61％だった。

罪悪感を乗り越える理由では、「頑張った当然の対価」が48％、「モチベーションを上げる必要な投資」が25％となっている。

また、自分が選ぶご褒美を、好きなものや価値観を表す「自分らしさ」の一部だと思う人は75％だった。さらに60％は、ご褒美には「誰かに褒めてもらう代わりに、自分自身で自分を認めてあげる」意味があると回答している。

ご褒美がなくなると84％が「困る」

ご褒美消費が一切できなくなった場合については、84％が生活に何らかの支障を感じると回答した。

内訳は「少しは困るが、なんとかなる」が46％、「モチベーションの維持が難しくなる」が24％、「かなり深刻な問題になる」が14％だった。

ご褒美消費は感情面重視、無理のない付き合い方を

今回の調査では、ご褒美消費をするZ世代の多くが、価格や実用性だけでなく、気分が上がる、癒やされるといった感情面の価値を重視していた。

一方で、支出に罪悪感を抱く人も6割を超える。また、ご褒美がなくなると「困る」と答えた人は8割以上となっており、ご褒美消費が生活の中に取り入れられている様子がうかがえる。

特にZ世代の人にとって、今回の調査結果は、自分のご褒美消費を客観的に見るのに役立つかもしれない。また、他の世代にとっても、自分のご褒美消費と比較できる情報になりそうだ。

自分へのご褒美を選ぶときは、気分転換になるかだけでなく、無理のない支出かどうかも含め、自分に合った付き合い方を考えてみてはいかがだろうか。

調査名：Z世代のご褒美消費についての意識調査 調査対象：全国のZ世代（18歳〜24歳） 調査期間：2025年8月 分析・レポート作成期間：2025年9月〜2026年8月 調査方法：インターネットを利用したアンケート調査 有効回答数：n=272 調査分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所） 運営：Fiom合同会社 出典：Fiom合同会社・Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）