メルマガ、8割が後から開封・利用。店舗への来店・購入35.3％

ユミルリンクとライトアップが、企業やブランド、店舗などのメールマガジン（メルマガ）を登録している20歳以上の男女1000人を対象に調査した。

その結果を見ると、メルマガは、届いた瞬間に開かれ、クリックされるだけのものではないことがわかった。仕事や家事などで忙しい中、読者が後から内容を確認して店舗を訪れたり、WebサイトやSNSで検索したりするなど、時間差を伴った行動につながるケースがある。

また、SNSや生成AIによって消費者の情報との接触方法が変化するなかでも、メルマガには「自分が登録した公式の窓口」という独自の信頼感がある。企業側にとっては、開封率やクリック率だけでは捉えにくい読者の行動や、企業・ブランドへの好意まで含めて見る必要がある調査結果となっている。

メルマガの効果を最大化するためには、こうしたメルマガ読者のニーズを正確に把握し、それに応える内容のメルマガを作成することが重要になる。

8割がメルマガを「後から」開封・利用

メルマガはどのタイミングで開封・閲覧されているのだろうか。「メルマガが届いていることを認識しつつも、その場では開封や閲覧はせず、後からアクションすることはありますか」と尋ねたところ、80.7％が「あとから開封・利用することがある」と回答した。

では、企業にとってメルマガはどのような効果を期待できるものなのだろうか。メルマガをきっかけに取った行動では、「Webでクーポンを利用する」が39.0％で最多。「Web・SNSで検索する」が37.4％で続いた。

一方、「購入」に着目すると、「Webで購入・申し込みする」は30.5％だったのに対し、「店舗に見に行く・購入する」は35.3％となり、店舗での行動が上回った。

この結果から、メルマガの効果は、メールを開いたか、リンクをクリックしたかというオンライン上の行動だけでは捉えきれないことがわかる。メルマガは、実店舗への来店や購入にもつながっているのだ。

メルマガの信頼感は「公式の窓口」

メルマガは、読者からどのように認識されているのだろうか。商品購入やサービス利用を検討する際、企業・ブランドの公式アカウント・Web媒体のうち、最も信頼できるものを尋ねたところ、YouTubeが14.2％、メルマガが13.2％、Instagramが12.8％、Xが12.0％となった。

信頼の割合だけを見ると、各種公式アカウント・Web媒体が拮抗しているが、同じ「信頼」でも評価されるポイントが異なっている。

メルマガを信頼できる理由では、「個人情報や会員登録を渡して繋がっている、公式な窓口だと感じるから」が28.8％で最多だった。同じ理由をSNSを選んだ人が挙げた割合は4.3％だった。

一方、SNSでは「役立つコラムやコンテンツがある」が32.8％、「見せ方が丁寧」が30.1％、「中身の濃い情報が読める」が24.8％と上位に入り、メルマガの18.2％、19.7％、11.4％をそれぞれ上回った。

企業への好意、半数超が「好き」

メルマガを読む人は、配信企業にどの程度の好意を持っているのだろうか。最もよく読むメルマガを配信している企業について、「やや好き」が39.6％、「とても好き」が14.7％となり、配信企業に好意を持っている人は54.3％だった。

読み続ける理由では、「メルマガ限定のクーポンや会員限定の特典があるから」が41.6％、「商品やサービスの最新情報・限定情報がいち早く手に入るから」が37.0％で上位だった。

一方、読み続ける理由別に「配信企業をとても好き」と回答した割合を見ると、「その企業やブランドの考え方、世界観・価値観が好きだから」が34.7％で最も高かった。次いで「メルマガ担当者のひと言などから、企業の『中の人』の温かみや人間味を感じるから」が31.9％、「メール全体のデザインや文章の雰囲気がよく、好感が持てるから」が31.6％だった。

「メルマガ限定のクーポンや、会員限定の特典があるから」は20.2％で、特典は読み続ける理由になる一方、企業への好意では世界観や書き手に関する理由が上位となった。